今年618當(dāng)天，京東電腦數(shù)碼專賣店線下門店業(yè)務(wù)首次實現(xiàn)單小時破億，成交額達(dá)到去年同期的12倍，“目前專賣店已覆蓋全國100多個地級市，開了100多家。”京東電腦數(shù)碼事業(yè)部線下業(yè)務(wù)總經(jīng)理王立品介紹說。
據(jù)悉，京東電腦數(shù)碼專賣店是京東電腦數(shù)碼事業(yè)部在全國三到五線城市布局的線下門店，采用加盟制的開店模式，主營電腦數(shù)碼產(chǎn)品，也可經(jīng)營其他品類，所售商品全部為京東自營，由京東物流送貨到店。加盟商可以通過門店銷售多品類產(chǎn)品獲得返點，也可以通過微信小程序?qū)㈩櫩鸵髦辆〇|商城購物獲得銷售提成。
曾經(jīng)，以京東為代表的電商平臺花了大力氣布局線上電腦數(shù)碼業(yè)務(wù)，從產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)到物流售后服務(wù)，逐漸培養(yǎng)起消費者在線購物的信任感和依賴感。如今，京東為何要回到電腦城開門店呢?又為何選在三到五線城市作為發(fā)展目標(biāo)？
在電腦城里尋商機
伴隨互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消退，下沉市場成為電商巨頭拓展消費空間、爭取用戶資源的新陣地。
關(guān)注下沉市場、探索線下商業(yè)模式也是京東2019年戰(zhàn)略的重要組成部分，其重點關(guān)注領(lǐng)域包括：在三四線城市投入更多產(chǎn)品吸引客戶以及對線下商業(yè)模式進(jìn)行測試、完善和復(fù)制。“各個事業(yè)部都在依據(jù)自己的特征(發(fā)展線下業(yè)務(wù))，考慮如何貼近本地消費者。”王立品介紹說。
2017年年初，王立品和團隊開始論證用何種形式切入線下市場。經(jīng)過在山東、河北兩地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，縣級城市對電腦數(shù)碼產(chǎn)品的需求量相對不足，而在省會城市和地級市，以電腦城為主體的消費場景仍有市場發(fā)展空間。“之所以活得很好，因為他的服務(wù)理念，所有的客戶只要在電腦方面有投訴，他們會優(yōu)先解決客戶問題，我們走訪以后發(fā)現(xiàn)，地級市電腦城以后會是長期存在的形態(tài)。”王立品判斷。
在電腦數(shù)碼領(lǐng)域，相比一二線城市消費者對在線購物的熱衷和依賴，三線以下城市消費者仍然對線上購物及售后服務(wù)存在顧慮。“我們發(fā)現(xiàn)越往下做的時候，三線以下城市消費者越不怎么‘感冒’，尤其是縣級市拉新的時候遇到的阻力比一線城市大很多。”王立品說。
大城市消費人群更愿意用最快的速度購買到電腦數(shù)碼產(chǎn)品，而下沉市場的消費者則更希望得到看得見、摸得著的消費體驗。王立品認(rèn)為：“中國的PC發(fā)展到現(xiàn)在，下沉市場的消費者并沒有得到很好的教育，尤其中國這么多年城市化，很多年輕人進(jìn)城之后，父母依舊不會用很多東西，都要花很長時間去教。”
掌握了下沉市場這一消費特征，王立品和團隊判斷，在電腦城開門店，發(fā)揮京東在服務(wù)上的優(yōu)勢，滿足消費者多元需求，或許是一條可行路徑。“站在零售商的角度，我們應(yīng)該思考怎樣給用戶提供更多更好的服務(wù)，后來慢慢對外推出了門店的形式。”王立品說。
門店的經(jīng)營形態(tài)確定了，京東電腦數(shù)碼專賣店應(yīng)該以怎樣的定位在電腦城立足呢？
王立品和團隊調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前傳統(tǒng)電腦城的經(jīng)營管理弊端制約了其持續(xù)健康發(fā)展，普遍存在的不誠信經(jīng)營現(xiàn)象令其陷入信任危機。“很多人在電腦城買電腦被換過配件，買相機被換過電池，都是享受過不太好的服務(wù)。”
在這種形勢下，京東希望跟全國所有地級市電腦城談合作，把正品行貨，官網(wǎng)實時同價、100%開發(fā)票等理念跟電腦城結(jié)合在一起，為電腦城做一些轉(zhuǎn)變。
在代理商里找伙伴
然而，擺在眼前的卻有兩個棘手問題：一是找電腦城談合作，獲得準(zhǔn)入許可;二是找品牌代理商談轉(zhuǎn)型，拓展加盟店規(guī)模。
王立品告訴億邦動力，最早和電腦城談合作并不順利，“豈止不愿意，都不讓我們進(jìn)。他們特別擔(dān)心，因為原本租戶就不多了(怕租戶再流失)。”
直接談判無果，王立品和團隊采取迂回戰(zhàn)術(shù)，選擇讓綜合實力較強的商家和電腦城接觸，最終在煙臺電腦城開了第一家電腦數(shù)碼專賣店。
半年之后，煙臺電腦城反而入駐了更多商戶，京東的入駐帶動了一批消費，緊接著，小米、華為都選擇在這里開業(yè)。
得到電腦城的準(zhǔn)入許可還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，王立品和團隊還要說服更多傳統(tǒng)電腦經(jīng)營商轉(zhuǎn)型加盟。可是，對于電腦品牌代理商來說，是維持現(xiàn)狀繼續(xù)做品牌代理，還是加盟京東專賣店轉(zhuǎn)型求變，仍然是一個需要反復(fù)斟酌的問題。
為了吸引傳統(tǒng)電腦經(jīng)營商加盟京東專賣店，京東在經(jīng)營理念和業(yè)務(wù)形態(tài)上嘗試作出改變，針對傳統(tǒng)經(jīng)營模式的痛點和難點，提出三項解決方案。
一、店主自主經(jīng)營，不派發(fā)銷售任務(wù)。傳統(tǒng)品牌代理店以品牌代理為主，銷售品類和庫存由品牌商決定，店主承受著較大的壓貨壓力。京東專賣店在經(jīng)營上沒有給店主規(guī)定銷售任務(wù)。“京東是以店主為主，我只提供能力，你要賣什么要看你的消費者要什么，這是我們店跟其他店的區(qū)別。”王立品說。
二、多品類、多渠道經(jīng)營，拓展收入來源。專賣店以銷售數(shù)碼產(chǎn)品為主，同時可根據(jù)當(dāng)?shù)叵M需求上架京東自營的其他品類，門店所有商品都通過京東供應(yīng)鏈配送。此外，消費者可通過門店小程序碼購買京東平臺商品，店主可獲得返利收益。
三、提供技術(shù)支持和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。一方面，京東為專賣店提供進(jìn)銷存和營銷平臺服務(wù)，方便門店日常經(jīng)營和管理。另一方面，定期在總部舉行店長訓(xùn)練營培訓(xùn)，講授服務(wù)理念和品牌知識。
在下沉市場謀發(fā)展
截止目前，京東已在100多個地級市開設(shè)了100多家專賣店。今年，事業(yè)部計劃在電腦城和大學(xué)城再分別開設(shè)200家專賣店和100家校園店。
王立品介紹說，從營收情況來看，第一是門店的銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，之前的品牌專賣店80-90%的銷售收入來自PC產(chǎn)品，周邊產(chǎn)品占10-20%，現(xiàn)在最大的變化是銷售全品類，利潤結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。
第二是門店客流量增長30%，越來越多的年輕人愿意走進(jìn)門店體驗消費。第三是門店交易頻次增加。因為備貨到全品類，意味著用戶可以在門店發(fā)生多頻次、多時間維度的交易。
“傳統(tǒng)門店掙的是商品的進(jìn)銷差，但是京東門店的核心本質(zhì)是靠運營周圍三到五公里的用戶做一些提升。”京東電腦數(shù)碼事業(yè)部線下業(yè)務(wù)部渠道總監(jiān)董春輝說。
據(jù)了解，京東電腦數(shù)碼專賣店加盟商的利潤結(jié)構(gòu)更加多元，一是銷售京東自營的多品類商品獲得返點，二是通過門店小程序?qū)㈩櫩鸵髦辆〇|商城購物，獲得銷售提成。
目前，商品的返點比例并沒有明確規(guī)定，考慮到每一品類的利潤情況不同，返點比例主要通過后臺系統(tǒng)實時計算和顯示。
京東電腦數(shù)碼專賣店實行“官網(wǎng)實時同價”，又通過多種渠道給店長分成，那么京東是否擔(dān)心利潤被進(jìn)一步攤薄呢？
“這個問題我們反而不擔(dān)心。首先對于下沉市場的消費者來講，體驗好了，消費者受益了；第二，店主遇到的品類問題，壓任務(wù)問題和經(jīng)營問題都解決了；對于京東來講，我們把好的理念傳達(dá)給消費者，三方受益的情況下，利潤的問題一定會解決。”王立品認(rèn)為。
另一方面，京東在一兩年的時間里迅速擴大專賣店規(guī)模，一定程度上也給傳統(tǒng)電腦城的門店經(jīng)營帶來生存壓力。京東電腦數(shù)碼專賣店云南楚雄店店主龔自強對此深有感觸：“對當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊戇€是非常大的，我們那條街十幾家店，有兩家覺得難以維系了，殺雞取卵、坑蒙拐騙的經(jīng)營模式越來越難以維系。”
“一方面，會有一些商家退出，但是我們看到更多的商家也在轉(zhuǎn)型和變化。很多品牌方的專賣店也在向透明、中立、專業(yè)的方案去走，其實對于整個行業(yè)是好的。”董春輝判斷。
談及在下沉市場的未來規(guī)劃，王立品表示：“現(xiàn)在我們感觸最深的是，在下沉市場一定要區(qū)隔化對待，尊重本地文化。未來肯定還會往下走，五六線城市的消費者也有權(quán)利享受更好的服務(wù)，只不過我們的縱深太強了，一線和五六線的差別太大，沒有人把這些服務(wù)能力下沉而已，我們今天做到這種程度了，就有義務(wù)把這個能力復(fù)制下去。”
