年雙11美妝銷售排行榜國際品牌占9席；海南離島免稅政策實施4個月化妝品銷售金額增長164.5%，海口還將計劃新增和擴建4處離島免稅店；今年前10個月我國美容化妝品及洗護用品進口金額破千億，創(chuàng)歷史新高……進口化妝品在政策和新消費需求的雙向推動下迎來了爆發(fā)。

但青眼梳理近5年我國美容化妝品及洗護用品的進口情況發(fā)現(xiàn)，一方面是暴增的需求和進口化妝品扎堆入華，另一方面，卻是整體增速的放緩。這增減之間，暴露了進口化妝品市場的哪些特點？

規(guī)模創(chuàng)新高，增速創(chuàng)新低

今年前10月，國內(nèi)限額以上單位化妝品零售額2569億元，同比增長5.9%，不僅跑贏了大盤，也終于擺脫疫情余威趕超去年。不僅如此，從海關總署發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，今年1-10月，我國美容化妝品及洗護用品進口金額為1142.2億元，同比增長28.4%，同期進口數(shù)量為37.93萬噸，增長4.3%，整體表現(xiàn)也十分可觀，反映出國內(nèi)進口化妝品仍處于快速增長的發(fā)展階段。

值得一提的是，這也是海關總署有記錄以來，我國美容化妝品及洗護用品首次突破千億元大關，創(chuàng)下歷史新高，不到10年金額翻了7倍。

放眼過去5年，我國美容化妝品及洗護用品進口數(shù)量和進口金額也均保持著兩位數(shù)增長，其中2018年進口金額為657.43億元，增長66%，在這個小高峰后，又逐步回落。到今年前10個月，進口化妝品增幅創(chuàng)下歷年來的最低水平。

不過，由于進口化妝品基數(shù)大，所以漲幅小并不代表漲得少，增加的絕對量一直都很大。譬如2018年較2017年增加261.37億元，2019年較2018年增加了254.93億元，二者只相差了6.44億元，但最終反映在增幅上，2018年高出2019年27.2個百分點。不光是整體市場，這一邏輯或許也同樣適用于許多國際大型美妝集團。

另一方面，不光歐萊雅、雅詩蘭黛這些進入中國市場多年的企業(yè)將更多重心放在了電商上，這幾年新進入中國市場的海外品牌也更傾向于選擇跨境貿(mào)易，以天貓國際為主導的跨境電商平臺也在拼命爭奪海外美妝品牌資源。在這種情況下，多個進口化妝品代理商對青眼表示線下渠道在萎縮，也將會重點發(fā)展線上。所以說，各渠道發(fā)展失衡，大盤難以再出現(xiàn)巨量增長也是正常。

值得一提的是，青眼注意到自今年開始，海關總署在對美容化妝品及洗護用品進行統(tǒng)計歸類時，將其由“主要商品”升級為“重點商品”，重點商品目錄中還包含糧食、原油等與生活生產(chǎn)息息相關的大宗商品。這或許意味著化妝品對進口貿(mào)易的貢獻已經(jīng)到了無法被忽視的地步，在國內(nèi)消費市場的地位升級。

日本穩(wěn)坐第一進口國，差距還將拉大

而從進口國來看，日本、法國、韓國仍為前三，小眾國家化妝品也仍有不小的潛力。

自2019年，日本超越法國和韓國成為中國化妝品第一進口國，日本與其他國家的差距還在繼續(xù)拉大。海關數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，我國從日本進口精油及香膏、香料制品及化妝盥洗品（以下簡稱化妝品）的金額為252.7億元，同比增長32.42%，同期分別自法國和韓國進口219.9億元和182.1億元，日本、法國與韓國仍三足鼎立。

在青眼此前的文章中就分析過，中國化妝品第一進口國的變遷，是經(jīng)濟、政治、文化等多重因素交叉影響的結(jié)果（詳見《法、韓、日，中國化妝品第一進口國10年變遷史》），同時國際美妝企業(yè)在中國市場的策略、企業(yè)的靈活度也會對未來格局產(chǎn)生深刻影響。

說起日妝，人們往往會將其與高品質(zhì)、高功效聯(lián)系在一起，不僅如此，近幾年以資生堂為代表的日企仍在繼續(xù)加大研發(fā)投入，且中國本土化發(fā)展思路也愈發(fā)清晰明了。近日，資生堂明確表示將于明年在中國建設第三個創(chuàng)新中心，花王、FANCL等諸多日企的中長期戰(zhàn)略規(guī)劃中，中國始終占據(jù)重要一席。再加上區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關系協(xié)定（RCEP）的正式簽署，中國和日本首次達成雙邊關稅減讓安排，可以預見的是，接下來幾年日本將穩(wěn)坐中國化妝品第一進口國位置。

過去3年，日本、法國、韓國、美國和英國始終為中國化妝品前五進口國，五大國的累計進口金額達858.7億元。其中僅英國呈逐年遞增態(tài)勢，今年1-9月進口金額為87.6億元，同比大幅增長128.66%。作為全球成熟的化妝品市場國，面對著中國市場的大蛋糕，英國企業(yè)也很難不心動，諸如The Body Shop等知名化妝品品牌在進入中國市場后就取得了良好發(fā)展，并且脫歐后的英國大力倡導自由貿(mào)易，加強與中國貿(mào)易往來，這些無疑都是英國化妝品在中國市場實現(xiàn)高速增長的重要動力。

小眾進口美妝此起彼伏

天貓數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，小眾國家商品的成交增速超3位數(shù)，保加利亞玫瑰純露、摩洛哥精油、冰島護膚品均十分暢銷。不過，青眼發(fā)現(xiàn)進口金額過億且連續(xù)增長的小眾國家并不多，同時這些國家的化妝品要在中國市場發(fā)展，也通常需要一個引爆點。

除上述前五國家，今年1-9月進口金額在1億元以上且取得增長的還有西班牙、意大利、澳大利亞、越南、印度等11個國家。這些國家中，目前規(guī)模相對最大的是意大利，進口額為23.9億元，過去2年的增速均在60%以上。不過，今年增長最快的卻是越南、印度等中國周邊國家。

另外，青眼注意到，當前中國從這些國家進口化妝品的規(guī)模都非常小，這11個國家進口額之和還不敵一個日本，而且很多增幅猶如過山車，不具備線性增長的潛力。至于這幾年大熱的澳大利亞、新西蘭、西班牙等國家的化妝品，實則也并不十分穩(wěn)定，往往都需要一個引爆市場的契機。

比如西班牙。許多人對西班牙化妝品的認識可以說是從一支安瓶開始的。有數(shù)據(jù)顯示，西班牙品牌MartiDerm在2017年雙11僅11個小時就賣出460萬支安瓶產(chǎn)品。西班牙安瓶的走紅直接刺激到雅詩蘭黛、自然堂等許多國內(nèi)外品牌跟進，也促使中國市場去關注更多的西班牙化妝品。這一契機下，2018年和2019年從西班牙進口的化妝品連續(xù)兩年增長40%以上。不過，隨著安瓶這波熱潮退去，在當?shù)禺a(chǎn)業(yè)規(guī)模、技術實力以及疫情多重因素下，今年從西班牙進口化妝品增速也大幅縮小。

但無論如何，大品牌在中國市場渠道體系已經(jīng)成型，價格和利潤也透明可見。從這點來看，求穩(wěn)定可以找大國、大品牌制造，但要促增長、保利潤恐怕還是離不開這些小而美的品牌和品類。