面對阿里收購考拉后在跨境電商領域占據半壁江山，京東希望通過整合平臺資源來分割進口市場這一大蛋糕。

11月22日，京東集團宣布，旗下進口業務海囤全球正式更名為京東國際，并將推出百億補貼計劃。市場人士預計，未來跨境電商行業將成為阿里、京東的兩強賽事，競爭進一步加劇。

據京東集團副總裁、京東國際業務負責人韓瑞介紹，區別于此前進口商品分布在各個品類和海囤全球的場景，京東國際將京東平臺上的進口商品全部涵蓋。

在今年的進博會上，京東提出未來3年采購4000億元進口品牌商品的計劃，而阿里則提出5年實現2000億美元的進口額，可見各平臺對進口商品市場均是“虎視眈眈”。

事實上，我國擴大進口利好政策不斷出臺，并且國內消費者對進口商品的需求日益強烈。據網經社電子商務研究中心發布的報告顯示，2018年中國跨境電商交易規模達9萬億元，同比增長11.6%，其中進口跨境電商規模為1.9萬億元，同比增長26.7%。

雖然跨境電商交易規模不斷增長，但目前國內海淘業務還存在著環節復雜、售價虛高、轉運倉及層層代理等亟待改進之處。

同時，今年跨境電商的市場競爭格局已出現巨大變化。根據艾媒咨詢數據顯示，2019上半年，考拉以27.7%的市場份額排名跨境電商的首位，天貓國際和海囤全球（京東國際）、唯品國際分別以25.1%和13.3%、9.9%的市場份額位列其后。

然而，今年9月，阿里以20億美元全資收購網易考拉，讓阿里在跨境電商的市場份額超過半成，而這對于包括京東等平臺來說，升級跨境電商平臺，引入更多國際品牌、完善消費者的購物體驗成為當務之急。

記者登錄京東APP發現，目前京東海囤全球已更名京東國際，該頻道產品覆蓋美妝、生鮮、奢侈品、日用品等全品類的進口商品，并且目前很多進口商品詳情頁面已注有“京東國際”字樣。

京東方面介紹稱，由于目前進口商品SKU較多，未來將給所有進口商品進行標注，方便消費者選購。

除整合進口產品以及營銷推新外，正品、安全成為消費者選購進口商品的主要考慮因素。據京東大數據研究院首席數據官劉暉介紹，此次京東國際發力服務保障領域，未來將推出晚到必賠、破損包賠、針對京東PLUS會員還將推出7天無理由退貨等多項“放心購”服務，同時針對商家方面還將進行全流程監管以及專業化技術保障。

目前各電商平臺為爭取客戶和市場份額，紛紛加大了補貼力度，京東、拼多多都表示將進行百億補貼活動，而亞馬遜中國此次也將參與“黑五”促銷，為中國消費者推出專享折扣。不過，補貼大戰是否能為各平臺帶來用戶的增長銷售額的提升，以及對行業的正向促進？

“京東的競爭對手阿里巴巴重視進出口領域，高價收購了網易考拉，京東必需加強國際化部分。現在跨境電商處于同質化競爭，拼價格戰難有利潤。”在網經社電子商務研究中心特約研究員云陽子看來，跨境電商如果要做差異化競爭，需要控制上游端，做到品牌獨家、包銷供應鏈，但這一點并不好實現，或可先通過引進國外中小品牌，取得獨家代理權。

值得關注的是，擴大招商、吸納全球更多的優秀品牌成為跨境電商平臺競爭的一大焦點。針對品牌商的招商，京東方面表示，京東將深入各地開展全球商家大會，發掘更多海外品牌，為海外品牌入駐京東國際搭建綠色通道。同時，京東國際還將聯合使館搭建“國家館”旗艦店，引入各國特色和差異化的商品，并為新商家提供成長計劃。

互聯網分析師唐欣指出，相比其他競爭對手，京東在主品牌、流量、物流方面資源整合能力較突出，但流量獲取成本較高。目前，各個平臺均希望在跨境電商領域復制過去國內電商的成功經驗，但跨境商品不能完全依靠低價來吸引目標用戶，平臺還是需要發掘好的品類，做好質量監管，杜絕假冒偽劣。

百聯咨詢創始人莊帥在接受《財經》新媒體記者采訪時表示，未來跨境電商平臺競爭的關鍵在于，補貼后是否能提高復購率，產品品質及售后方面是否跟得上。京東自營模式效率高，其配送體系、用戶群體消費能力、國際影響力都較強，但問題在于，跨境電商自營模式資金占比較多，對現金流要求較大。此外，在全球供應鏈體系的建設上面臨如品牌獨家代理、包銷、匯率等各方面的挑戰，并且拼團、直播等銷售方式上還需進一步突破。