來自多家研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，中國購物中心市場已跨入“存量時代”。身處存量市場，“改造”、“更新”被認(rèn)為是保持項(xiàng)目生命力的重要手段。
而相比新開業(yè)的購物中心，如何改變消費(fèi)者對項(xiàng)目的舊有印象、吸引消費(fèi)者認(rèn)同更新后的商業(yè)項(xiàng)目，則是存量物業(yè)們最為重視的問題。
8月底，坐落于上海閔行莘莊商務(wù)區(qū)的維璟廣場經(jīng)過長達(dá)近9個月的改造，正式公開亮相。據(jù)悉，該項(xiàng)目原為上海怡豐城，目前由黑石集團(tuán)旗下的房地產(chǎn)基金持有。
“作為一個改造項(xiàng)目，最需要的是清晰的定位。當(dāng)然這需要時間，豐富的內(nèi)容與一定時間去深入夯實(shí)。僅僅依靠口號是無法改變?nèi)说挠^念的?！?
維璟項(xiàng)目總經(jīng)理張逸近日向《華夏時報》記者直言，改造更新的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目更需要實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容來影響消費(fèi)者的印象，并以新的概念來重塑消費(fèi)者心中的形象。
張逸認(rèn)為，購物中心或者商業(yè)要持續(xù)生存，要做得成功，關(guān)鍵是要了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求和變化趨勢，是否能比競品早邁出一步，對商業(yè)趨勢有前瞻的敏銳度，并且去引領(lǐng)這樣的趨勢，促成消費(fèi)者形成“慣性消費(fèi)”，也許就比別人有更強(qiáng)的生存力。
上海多個購物中心亟待升級改造
來自RET睿意德發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年開始，全國購物中心和百貨增量占存量比率降到20%以下，整體進(jìn)入存量時代。其中一線城市已連續(xù)三年保持在15%，大宗交易顯著增多，存量市場特征明顯。
單以上海市場來看，第一太平戴維斯華東區(qū)董事長及中國商鋪部主管朱兆榮就指出，上海有許多年代久遠(yuǎn)、設(shè)施陳舊的購物中心，他們都亟待升級改造，來為商業(yè)地產(chǎn)市場注入新鮮血液。
對于存量物業(yè)，“改造提升”已成為業(yè)內(nèi)共識。例如，去年9月重新開業(yè)的上海世茂廣場經(jīng)過一年半的改造，不論在建筑外形還是內(nèi)在設(shè)計(jì)上都有了全新的布局，品牌替換率高達(dá)90%，也引入了眾多全球品牌旗艦店入駐。升級改造后體驗(yàn)感加強(qiáng)，商場的人流量較以往顯著提升。
作為一家改造更新的購物中心項(xiàng)目，歷經(jīng)長達(dá)9個月的改造，位于閔行區(qū)莘莊商務(wù)區(qū)的“維璟廣場”近期對外宣布了全新命名、定位及品牌宣言，重新回歸商業(yè)地產(chǎn)陣營。公開資料顯示，該項(xiàng)目原為上海怡豐城，去年11月由黑石自新加坡豐樹集團(tuán)手中拿下。
維璟項(xiàng)目總經(jīng)理張逸向《華夏時報》記者透露，截至開業(yè)前，公司管理團(tuán)隊(duì)已對維璟廣場的租賃計(jì)劃、品牌調(diào)整計(jì)劃、業(yè)態(tài)落位進(jìn)行了長達(dá)9個月的全面提升，目前正努力以合理的業(yè)態(tài)分布和清晰的品牌落位、主題樓層規(guī)劃來貫穿并實(shí)現(xiàn)新定位的內(nèi)涵。
例如，該項(xiàng)目對200多家商家進(jìn)行了規(guī)整工作，根據(jù)不同業(yè)態(tài)調(diào)整品牌位置，引入更多特色餐飲、時尚零售、兒童教育等品牌，實(shí)現(xiàn)特色品牌與網(wǎng)紅品牌共進(jìn)；
在此基礎(chǔ)上，公司也計(jì)劃將與周邊消費(fèi)群體不太匹配的品牌陸續(xù)進(jìn)行更替;在項(xiàng)目硬件方面，維璟廣場則針對性地進(jìn)行了諸如燈光、標(biāo)識牌等的局部整改。
據(jù)悉，改造后的維璟廣場與維璟中心共享2600個停車位，并提高了商場每層公共區(qū)域的比例，新增咖啡茶飲的休憩區(qū)等，提升消費(fèi)體驗(yàn)。
此外，項(xiàng)目還提供有獨(dú)立母嬰室及兒童專用洗手間等設(shè)施，以及嬰兒車租借、便民充電等貼心的客戶服務(wù)。張逸強(qiáng)調(diào)，在未來的6-18個月內(nèi)，維璟廣場會有持續(xù)性的提升。
創(chuàng)造區(qū)域內(nèi)“慣性消費(fèi)”的基礎(chǔ)
相比新開業(yè)的購物中心，如何改變消費(fèi)者對項(xiàng)目的舊有印象、吸引消費(fèi)者認(rèn)同“全新的自己”，無疑是存量物業(yè)們最為擔(dān)心的問題。
“作為一個改造項(xiàng)目，最需要的是清晰的定位，當(dāng)然這需要豐富的內(nèi)容與一定時間去深入夯實(shí)?！睆堃莘Q，改造項(xiàng)目更需要以實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容來影響消費(fèi)者的印象，并以新的概念來重塑消費(fèi)者心中的形象，“僅僅依靠口號是無法改變?nèi)说挠^念的”。
這種“實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容”，自然是對消費(fèi)者需求的滿足。張逸認(rèn)為，一家購物中心或者商業(yè)要持續(xù)生存、要做得成功，關(guān)鍵是要了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求和變化趨勢，是否能比競品早邁出一步、對商業(yè)趨勢有前瞻的敏銳度并且去引領(lǐng)這樣的趨勢，也許就比別人有更強(qiáng)的生存力。
對于消費(fèi)需求的滿足，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的重要性不言而喻。在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮看來，購物中心作為城市居民重要的消費(fèi)和社交活動場所，已成為消費(fèi)者體驗(yàn)式消費(fèi)首選，是消費(fèi)者追求新的生活方式和社群活動主場。
“這是購物中心存在的最大價值，也是區(qū)別于線上的最大優(yōu)勢?！迸崃帘硎?，購物中心要強(qiáng)化服務(wù)消費(fèi)者的能力，洞察消費(fèi)者行為，深入把握消費(fèi)者需求。
對于當(dāng)下的購物中心而言，“消費(fèi)者追求新的生活方式和社群活動主場”無疑是追求目標(biāo)。例如，近期在上海麗寶樂園啟幕的“藝啟樂活·新活節(jié)”日，就推出了6大獨(dú)立展館、12個品牌、6個主題街區(qū)、多個沉浸式體驗(yàn)場景以及多場線下主題活動，希望能以“樂活生活方式”來吸引更多消費(fèi)者。
而在張逸看來，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的成功基礎(chǔ)就在于匹配性和受眾性。因此，定位“魔都小巨蛋 & 社交型綜合商業(yè)體”的維璟廣場，其當(dāng)下所規(guī)劃的所有體驗(yàn)式活動都針對不同社群，旨在通過這種社群性的帶動活動來增加客流。
例如8月以來舉辦的名偵探柯南主題展就吸引了不少“柯南粉”，商場客流量大增。另一方面，為了保證與其他競品之間的差異性，維璟廣場項(xiàng)目所挑選的創(chuàng)新體驗(yàn)式業(yè)態(tài)也必須要具有一定的門檻。例如，馬場這類需要大型場地的特色業(yè)態(tài)，就不是每家購物中心都能引入的。
盡管如此，張逸依然向《華夏時報》記者強(qiáng)調(diào)，實(shí)際上每一個購物中心都會喊出“差異化”的口號，但真正的、絕對的差異化是不容易實(shí)現(xiàn)的。
在購物中心已經(jīng)飽和的上海市場，張逸希望喊出“維璟維家，維你所享”口號的維璟廣場可以促成消費(fèi)者形成“慣性”：“ 當(dāng)有很多購物中心可以選擇，并且每個購物中心提供的內(nèi)容都同質(zhì)化的時候，顧客會下意識挑選最熟悉、最舒服，甚至知道每一個店鋪在哪里、何處可以找到什么服務(wù)的商場。人會有一個慣性，而我所希望創(chuàng)造的，是區(qū)域內(nèi)慣性消費(fèi)的基礎(chǔ)?！?
