2019年7月20日19時(shí)30分，2019英超亞洲杯決賽在上海虹口體育場(chǎng)打響。首次參加英超亞洲杯的狼隊(duì)不僅成功殺入決賽，還在激烈的點(diǎn)球大戰(zhàn)后，以3-2的成績(jī)爆冷擊敗曼城隊(duì)，一舉奪冠。

超3萬(wàn)名球迷親臨現(xiàn)場(chǎng)享受了這場(chǎng)足球盛宴;在線上，也有成千上萬(wàn)的英超球迷通過(guò)PP體育觀看比賽。而這只是一個(gè)開(kāi)始，隨著蘇寧拿下2019-2021賽季英超中國(guó)大陸與澳門地區(qū)獨(dú)家媒體版權(quán)，PP體育未來(lái)幾年將全程直播英超球隊(duì)的比拼。這也就意味著，英超正式進(jìn)入了PP體育時(shí)間。

在PP體育新賽季英超發(fā)布會(huì)上，蘇寧易購(gòu)集團(tuán)副董事長(zhǎng)孫為民表示：“毫無(wú)疑問(wèn)，我們將繼續(xù)加大在體育產(chǎn)業(yè)的投入！”具體而言，蘇寧將搭建基于足球的內(nèi)容場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景和營(yíng)銷場(chǎng)景，通過(guò)體育等內(nèi)容輸出滿足消費(fèi)者更豐富的體驗(yàn)，同時(shí)不斷打通商業(yè)和足球的邊界。

PP體育新賽季英超發(fā)布會(huì)

英超聯(lián)盟代理CEO理查德·馬斯特則對(duì)雙方的合作充滿期待，希望能與PP體育一起開(kāi)啟全新的英超中國(guó)時(shí)代，同時(shí)利用蘇寧在渠道、用戶、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，幫助英超在中國(guó)市場(chǎng)上提升品牌影響力，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

爭(zhēng)奪體育賽事版權(quán)

隨著2014年國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》(簡(jiǎn)稱“46號(hào)文”)出臺(tái)，全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，體育產(chǎn)業(yè)也成為了投資風(fēng)口。

以賽事版權(quán)為切入口，樂(lè)視體育在之后的幾年里拿下300多項(xiàng)賽事版權(quán)，迅速搭建起了“版權(quán)帝國(guó)”。不過(guò)，這個(gè)苦心經(jīng)營(yíng)的“版權(quán)帝國(guó)”才成立沒(méi)多久，2017年，樂(lè)視資金危機(jī)的爆發(fā)最終使其分崩離析。

此時(shí)，行業(yè)中對(duì)體育賽事版權(quán)的爭(zhēng)奪也進(jìn)入了下半場(chǎng)，從早期的“狂飆突進(jìn)”轉(zhuǎn)化為“巨頭混戰(zhàn)”。

在賽事版權(quán)博弈中，蘇寧不惜重金，通過(guò)旗下PP體育不斷將頂級(jí)賽事版權(quán)攬入門下，構(gòu)筑起了一張強(qiáng)大的“版權(quán)網(wǎng)”：2016年，PP體育以7.21億美元拿下2019-2021賽季英超在中國(guó)大陸與澳門地區(qū)的獨(dú)家媒體版權(quán)；2017年，又相繼攬獲中超和亞足聯(lián)版權(quán);2018年再簽下2018-2023賽季德甲、2018-2021賽季法甲和2018-2021賽季歐冠的獨(dú)家媒體版權(quán)。

目前，蘇寧已經(jīng)擁有包括歐洲五大聯(lián)賽(西甲、英超、意甲、德甲、法甲)、歐冠、中超、亞冠在內(nèi)的絕大部分國(guó)內(nèi)外頂級(jí)足球賽事，以及UFC、WWE等搏擊類小眾賽事版權(quán)，形成了以足球產(chǎn)業(yè)為核心的體育內(nèi)容矩陣。

不同于蘇寧在足球賽事版權(quán)上的瘋狂圈地，騰訊在體育賽事版權(quán)方面的布局主要集中在NBA賽事上。2015年，騰訊用5億美元成為之后5年NBA中國(guó)數(shù)字媒體獨(dú)家官方合作伙伴;2016年，又與國(guó)際籃聯(lián)達(dá)成了為期9年(2017-2025年)的全面合作伙伴協(xié)議，成為FIBA數(shù)字媒體中國(guó)區(qū)獨(dú)家合作伙伴。

至今，騰訊幾乎囊括NBA、NCAA以及FIBA系列賽事等全部頂級(jí)籃球賽事版權(quán)，又在F1、UFC、土耳其女排聯(lián)賽等細(xì)分領(lǐng)域賽事版權(quán)上發(fā)力，形成了以籃球產(chǎn)業(yè)為標(biāo)簽的版權(quán)池。

兩大巨頭激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，愛(ài)奇藝則避開(kāi)了熱門的足球和籃球領(lǐng)域，圍繞高爾夫、網(wǎng)球等中產(chǎn)階級(jí)喜好的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行布局。另外，在2018年與當(dāng)代明誠(chéng)成立合資企業(yè)后，愛(ài)奇藝也共享了當(dāng)代明誠(chéng)旗下包括歐冠、歐洲杯在內(nèi)的多項(xiàng)賽事。

據(jù)悉，愛(ài)奇藝目前擁有2017-2022賽季西甲版權(quán)、2021-2028 年亞足聯(lián)賽事以及網(wǎng)球ATP、WTA賽事的版權(quán)。

目前看來(lái)，優(yōu)質(zhì)體育賽事版權(quán)基本被蘇寧、騰訊兩大陣營(yíng)瓜分完畢，雙方楚河漢界劃分清楚;又因?yàn)樘K寧和愛(ài)奇藝在西甲等賽事上共同擁有版權(quán)，整個(gè)體育賽事版權(quán)格局又呈現(xiàn)出了一種“你中有我、我中有你”的局面。

天價(jià)版權(quán)引熱議

當(dāng)騰訊用5億美元拿下五年NBA中國(guó)數(shù)字媒體獨(dú)家版權(quán)的時(shí)候，不少人被震驚;而在蘇寧以7.21億美元拿下2019-2021賽季英超中國(guó)大陸與澳門地區(qū)的獨(dú)家媒體版權(quán)后，更多人覺(jué)得不可思議，紛紛質(zhì)疑這份”天價(jià)“合約到底值不值。

事實(shí)上，蘇寧在體育賽事版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中一直堅(jiān)持激進(jìn)、強(qiáng)悍的打法，甚至被拿出來(lái)與樂(lè)視體育比較。懶熊體育創(chuàng)始人韓牧指出，“與樂(lè)視相比，蘇寧有更雄厚的資本實(shí)力，也的確在擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)去做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)”，且由于蘇寧收購(gòu)的PPTV早年間就一直在做足球版權(quán)，所以這是由基因決定的。

但由于蘇寧獲得的賽事版權(quán)大多是從2019賽季開(kāi)始，目前這筆交易的收效無(wú)從而知。可以知道的是，英超是歐洲五大聯(lián)賽中商業(yè)化程度最高的賽事。

德勤發(fā)布的《2018年度足球財(cái)務(wù)報(bào)告》顯示，2016/17賽季，歐洲足球市場(chǎng)總收入達(dá)255億歐元(約合人民幣1971.43億元)，同比上漲7%；五大聯(lián)賽總收益同比增加9%，達(dá)到147億歐元(約合人民幣1136.47億元)。聯(lián)賽層面，英超收入一騎絕塵，以52.97億歐元(約合人民幣409.52億元)的進(jìn)賬蟬聯(lián)第一，成為當(dāng)之無(wú)愧的“吸金王”。

從球迷數(shù)量方面分析，優(yōu)酷體育6月5日發(fā)布的《五大聯(lián)賽數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，英超在中國(guó)的球迷數(shù)高居歐洲五大聯(lián)賽之首;“最豪球迷”的稱號(hào)也屬于英超，一個(gè)賽季下來(lái)，英超球迷人均淘系消費(fèi)過(guò)萬(wàn)元，看球之外還愛(ài)看電影、打游戲、品酒、收藏。

而且英超為照顧全球觀眾觀賽體驗(yàn)，比賽時(shí)間段較為分散，國(guó)內(nèi)球迷時(shí)常能在周末晚的黃金時(shí)間收看英超聯(lián)賽，賽事版權(quán)價(jià)格也因而節(jié)節(jié)攀升。

放眼全球，隨著近幾年全球化和商業(yè)化的不斷拓展深化，頂級(jí)賽事的版權(quán)價(jià)格都出現(xiàn)了飆漲的情況。早在2010年，新浪以每年700萬(wàn)美元的價(jià)格與NBA簽訂了為期3年的網(wǎng)絡(luò)直播協(xié)議;而在2013年，新浪再與NBA簽署協(xié)議時(shí)，價(jià)格就漲至每年2000萬(wàn)美元;到2015年，騰訊拿到NBA獨(dú)家版權(quán)的價(jià)格已經(jīng)是新浪過(guò)去三年的五倍。

不過(guò)，在騰訊體育運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理趙國(guó)臣看來(lái)，目前市場(chǎng)被大量非商業(yè)邏輯所左右，市場(chǎng)很畸形。“很多版權(quán)被炒上了天價(jià)，投入100元回報(bào)1塊錢，甚至1塊錢都賺不到，還有很多人在競(jìng)爭(zhēng)，最終傷害的還是這個(gè)行業(yè)。”他直言，因此騰訊進(jìn)入體育賽事版權(quán)市場(chǎng)都需要有商業(yè)邏輯支撐，以“賺錢”為前提，保持“低調(diào)克制”。《中國(guó)企業(yè)家》去年5月的一篇報(bào)道稱，騰訊體育已經(jīng)在NBA的運(yùn)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)收支平衡，后期更有可能實(shí)現(xiàn)盈利。

以“零售”掘金體育市場(chǎng)？

對(duì)于蘇寧而言，他們目前需要做的是證明斥巨資爭(zhēng)奪版權(quán)所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，驗(yàn)證激進(jìn)、強(qiáng)悍打法也能行得通。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展和布局，蘇寧已經(jīng)形成了囊括俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)管理、體育傳媒運(yùn)用、青少年足球培訓(xùn)、體育商業(yè)運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域的體育版圖。而在足球之外，蘇寧最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域就是零售。

在PP體育新賽季英超發(fā)布會(huì)上，孫為民就表示，“蘇寧在做的，就是依托PP體育作為載體，鏈接資源，打通商業(yè)和足球的邊界”，想要通過(guò)“體育+零售”的組合拳實(shí)現(xiàn)版權(quán)效益最大化。

從目前的布局來(lái)看，蘇寧在完成內(nèi)容場(chǎng)景的搭建后，開(kāi)始圍繞消費(fèi)場(chǎng)景，加速發(fā)力體育零售。

為了強(qiáng)化商品經(jīng)營(yíng)，蘇寧對(duì)內(nèi)進(jìn)行了品類整合，并成立了蘇寧時(shí)尚百貨集團(tuán)。體育零售作為蘇寧時(shí)尚百貨集團(tuán)的重點(diǎn)板塊，將得到專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)保障。對(duì)于體育消費(fèi)者關(guān)注的品類和品牌，蘇寧則會(huì)將用戶的需求向B端推送，實(shí)現(xiàn)C2B的反向定制，推出更多類似“PP體育+李寧”的合作定制款。

除了在線上聯(lián)動(dòng)，蘇寧也在加速推進(jìn)線下體育零售門店的鋪設(shè)，想要實(shí)現(xiàn)效益最大化。僅以去年下半年為例：7月，集體驗(yàn)、購(gòu)物、娛樂(lè)等多種業(yè)態(tài)于一體的蘇寧體育旗艦店落地古都西安;8月，蘇寧體育正式進(jìn)駐徐莊蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng);11月，蘇寧體育零售直營(yíng)店又分別在無(wú)錫長(zhǎng)安、南京六合八百橋落地，開(kāi)啟了以社區(qū)為中心，以線下實(shí)體店鋪為社區(qū)體育服務(wù)指導(dǎo)站的模式。蘇寧體育Biu店也正式開(kāi)啟了蘇寧體育無(wú)人店2.0時(shí)代。

當(dāng)然，賽事版權(quán)變現(xiàn)一個(gè)直接且有效的方式還是來(lái)自付費(fèi)會(huì)員。目前，PP體育的月活躍用戶超過(guò)6500萬(wàn)，付費(fèi)用戶超過(guò)600萬(wàn)。QuestMobile發(fā)布的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價(jià)值榜中，PP體育作為唯一具有體育屬性的產(chǎn)品，逐漸成為“全景生態(tài)流量TOP玩家”。

但賽事版權(quán)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的關(guān)鍵不再局限于版權(quán)本身和付費(fèi)會(huì)員，在各方聯(lián)動(dòng)下形成的乘數(shù)效應(yīng)或?qū)檎麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)提升。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯15個(gè)贊助商有7個(gè)品牌來(lái)自中國(guó)，該年中國(guó)體育營(yíng)銷市場(chǎng)同比增幅超過(guò)25%，預(yù)計(jì)2019年中國(guó)體育營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到375億。

“我們已經(jīng)看到了基于體育生態(tài)內(nèi)容建立的與用戶之間的高粘性關(guān)系在零售領(lǐng)域產(chǎn)生的價(jià)值，”蘇寧體育集團(tuán)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中心副總裁黨毅說(shuō)，相信大家很快就會(huì)看到這些價(jià)值的展現(xiàn)。