有人辭官歸故里,有人星夜趕科場。

在主打“極簡主義”、“高品質”的日本生活百貨品牌——無印良品在中國市場節節敗退的時候，一些起于中國本土，模式類似于無印良品的低端生活百貨品牌卻在大踏步地擴張、迅猛進擊。

2019年6月，無印良品母公司——良品計劃官網發布的財報顯示，繼2018年3月至11月，無印良品在中國內地銷售額同比下降9%之后，2019年的第一季度無印良品在中國市場銷售額同比下降3.9%。

實際上，無印良品早在2017年就開始在中國市場遭遇增長困境，營收從同比增長超過20%到變成增幅為負。

而就在無印良品公布最新財報的前后，6月10日，以“故宮彩妝”、“故宮睡衣”、“故宮火鍋”、“故宮咖啡”火爆網絡的故宮博物院迎來了新的合作伙伴——名創優品。雙方宣布在生活百貨、文具、飾品等7大品類聯合開發多達159款產品。

按照官方的介紹，名創優品是由日本設計師三宅順也和中國青年企業家葉國富在東京共同創辦日本設計師品牌，不過在中國，它卻被不少用戶稱之為“十元店”品牌。

與2005年就進入中國，至今只有200多家門店的無印良品相比，成立于2013年的名創優品實屬后輩，但發展勢頭更猛。按照名創優品全球聯合創始人兼首席執行官葉國富披露的數據，在2018年，名創優品在全球79個國家和地區開設了3500多家門店，營收170億元，員工突破30000人。

名創優品的彪悍發展并不是孤例。在它的背后，一大批商業模式、產品種類、店面布局、甚至是Logo都極為類似的“XX優品”、“XX”生活、“XX”時尚正在遍地開花。

1“十元店”的價值

2016年1月的某一天，建筑面積近兩萬平方米的廣州體育館2號館迎來了一場盛大的公司年會，一家名叫“賽曼控股集團”的公司在這里擺了300多個圓桌，參與年會的是該公司3000多名員工。

作為賽曼控股集團的創始人，葉國富對這樣的陣仗很自豪。他認為，能在廣州體育館體育館開年會的企業，不僅要有實力，而且要舍得花錢，這樣的企業不僅在廣州就算在全國也寥寥無幾。

創業家在一篇文章里描述了當時的情形：在年會上穿著西裝、白襯衣，戴著耳麥的葉國富對著大屏幕上的一張照片向員工喊話——“大家看大屏幕上這張照片，能不能找到你認識的人？站在我后面的是馬云，還有史玉柱、馮侖。”

作為賽曼控股集團旗下的品牌，彼時成立僅三年的名創優品已然成為零售市場上的大黑馬，其已在全球開出1100多家門店，2015年實現了銷售額50億元，當時預計2016年將實現100億元銷售額。

在隨后的幾年，名創優品每年的門店數、營收、員工人數都在不斷擴張，年會的規模也變得越來越大。等到2019年1月的時候，這家公司年會的地點已經從廣州體育館換到了場館更新、面積更大的保利世貿博覽館。

名創優品的狂飆猛進是“十元店”生活百貨品牌在中國快速發展的一個縮影。與名創優品的高調不同，一些名不見經傳的“十元店”品牌增長速度也十分驚人，但他們選擇了悶聲發大財。

以一家名為“三福時尚”(SanFu)的品牌為例，這個總部位于自福建省福州市的快時尚品牌在2018年全國門店達到900家左右，除了西藏之外，國內各個城市都已經開設了門店，“營收也過百億了”，零售行業人士李璇向全天候科技透露。

然而對于一線城市的精英來說，幾乎沒有多少人聽說過三福這個名字聽起頗為“土氣”的品牌。

“一線城市不是三福時尚這樣的‘十元店’品牌的主打市場”，一位目前就職于三福時尚的員工白爍解釋。他稱，目前三福在北京和上海的布局還比較少，目前“北京只有兩家店，而且都在南四環外。”

另外一個原因是，包括名創優品等品牌也很少做推廣，“獲客更多的是靠口口相傳，靠高密度的門店展示，而很少會做廣告。”

相比進入一線城市，“十元店”品牌們還是更愿意深耕二、三線城市。白爍表示，目前三福時尚在北方的重心就是河北、東北和陜甘寧一帶，主要是進行市一級城市的布局，比如在河北，2019年三福時尚還會新開十幾家門店。

白爍2014年大學畢業，當時他加入三福時尚時，這家公司在全國大概有400-500家，現在已經有了800-900家店了，“三福時尚基本上都是直營店，擴張快是因為基本上每家店都能賺錢。”

主打大飾品和生活百貨類的“十元店”積極布局的背后，是二、三線市場的需求的不斷爆發。

以三福時尚在河北邯鄲的一家店為例，這家位于邯鄲市叢臺區和平路的街邊店面積大約在600平米左右，一年的銷售收入高達2000萬元，毛利率高達50%以上。

李璇也認為，不少貌不驚人的“十元店”實際上盈利都非常可觀，“整體來講，這些‘十元店’的利潤和營收甚至要普遍高于李寧、森馬等服裝品牌的門店”。但對于這些數據，它們都非常低調，很少會對外公布，即便是公布也都有意說的少一些，“因為涉及到稅收的問題”。

行外人有時候會看不上“十元店”，低估了“十元店”的市場潛力。葉國富也曾經透露，名創優品在其家鄉湖北十堰開一家門店的時候，當地的政府領導看不懂——“你這個東西10塊錢，全部都算利潤也就10塊錢，靠什么賺錢？”

葉國富稱，在一線城市，名創優品做的好的門店，每天的購物人數可達2000人，按照客單價30元計算，一天的營業額就是6萬元，一個月就是180萬，“很多很有名的服裝品牌，在頂級購物中心，一個月才做20萬業績。”

近年來，市場價值被挖掘出來后，一些“十元店”品牌也開始受到資本的青睞。2019年9月，名創優品宣布與騰訊、高瓴資本簽署關于合共10億元人民幣的戰略投資協議，這也是名創優品自2013年創立五年來首次引入外部資本。幾乎同時，京東旗下的京東到家也宣布與名創優品展開戰略合作，二者合作的門店數量將達到800家。

融資完成后，2019年1月，名創優品喊出了“百國千億萬店”的中期目標，即到2022年實現進駐全球100個國家和地區、全球門店數量達到10000家，且營收超過1000億元。

瞄準“十元店”賽道的不僅是騰訊、高瓴資本和京東。2019年3月，生活家居領域的新零售品牌NOME對外宣布已于2018年底完成6億元B輪融資，該輪投資由紅杉資本和華興資本共同領投，天圖資本、今日資本跟投。

NOME的創始人陳浩被稱為“投資女王徐新投過的年齡最小的創業者”。他表示，融資后將拿出4億元投入新業務，其新業務就包括“諾米超級“十元店”，“我們就做全場十元，全場（商品單價）不超19.9元”。

而僅僅在一年前，在和名創優品因“NOME”商標而掐架的時候，陳浩還表示，新生產力注定會埋葬落后、腐朽的舊生產力，“廣州阿富”及其代表的“十元店”商業模式，將被新零售革命所拋棄。

李璇認為，資本對于“十元店”的垂青不僅僅是看中了其巨大的盈利空間和新零售的玩法，還包括其強大的流量入口的價值。

名創優品的官方數據顯示,其所有門店的年客流量近10億,消費人次達到3億。白爍也透露，在他所在的一家門店，每天的客流量都在千人以上，如果趕上雙休日或者節假日，人氣更高。

由于“十元店”的消費者大部分是18—35歲的女性用戶，包括高中生、大學生以及白領用戶，她們恰恰是整個零售市場都在爭奪的優質群體。

除了騰訊、京東等互聯網公司看中“十元店”的流量入口，傳統的商圈也對“十元店”品牌青睞有加，希望借此提升人氣。名創優品在2019年初宣布進駐萬達廣場的門店數量突破100家，正式成為萬達“百家俱樂部”的一員。

白爍透露，此前三福時尚也已經跟一家全國性的購物中心簽署了合作協議，“未來它各地的購物中心都會邀請我們入駐”。

2爆紅秘訣

似乎無論何時，走