繼跨界咖啡之后，每日優鮮或將入局乳制品行業。

據天眼查數據顯示，近日，每日優鮮新成立一家乳企——濟南一只牛乳業有限公司。每日優鮮認繳出資 28.33 萬元，持股比例 56.67%，為該公司大股東。事實上，多業態布局和生態鏈孵化正是每日優鮮的橫縱打法。

在其跑馬圈地過程中，因困于流量獲取和增長，其旗下每日一淘和每日拼拼所采用的返利抽傭模式被用戶詬病。如此野蠻獲取流量后，若不能靠產品品質和價格優勢留住用戶，這仍將不利于平臺的發展。

生鮮電商行業，征戰從未停歇。上半場，配送速度的競爭已成過去。接下來，行業則到了全品類和產品品質競爭的階段，依靠巨頭的玩家尚能憑借資本優勢，繼續構建競爭壁壘。

愛跨界的生鮮巨頭

天眼查數據顯示，5月29日，注冊資本50萬的濟南一只牛乳業有限公司成立，該公司的大股東為北京每日優鮮電子商務公司（即每日優鮮）。每日優鮮持股比例為 56.67%。

濟南一只牛乳業有限公司的經營范圍涉及到食品；乳制品、飲料、塑料包裝箱及容器生產；非學歷短期企業內部管理培訓；進出口業務等。該公司法人肖運貴也是青島每日優鮮企業管理有限公司的法人。

不少業內人士認為，注冊乳制品公司是每日優鮮跨界乳制品的前兆。鉛筆道就此向每日優鮮官方求證，截至發稿前未得到回復。不過，一位不愿具名的每日優鮮員工表示，目前還沒有收到內部消息，就他個人來看，乳業可做的不僅僅是牛奶，每日優鮮不太會做自有牛奶品牌。

數據顯示，乳制品線上需求呈上漲趨勢。6月13日，京東大數據研究院發布《生鮮行業研究報告》。報告顯示，海鮮水產、水果蔬菜、肉禽蛋奶和乳品冷飲/冷藏/冷凍食品是京東到家目前主要的銷售品類。從2017-2018年各大生鮮類目的占比變化來看，乳品冷飲/冷藏/冷凍食品的消費占比提升最多，從2017年的11.4%提升至2018年的13.9%。

跨界布局，這不是每日優鮮的第一次。

今年3月，每日優鮮咖啡“小紅杯”開始上線測試。小紅杯基于每日優鮮現有的前置倉空間和物流配送體系，以微倉形式為網點周邊1~3公里范圍內，提供28分鐘內送達的咖啡外賣業務。小紅杯通過微信小程序開展業務，截至目前共上線8款商品，可查詢的配送站點數量為15個。

每日優鮮方面表示，小紅杯是基于自身在到家、到辦公室場景的深耕，洞察到年輕用戶對即時飲品的需求后做出的新動作。

對于小紅杯的業務發展情況，鉛筆道接觸的上述員工表示，“目前市場效果不錯，只做了部分微倉，咖啡的口味也還在更新，以后大力推的話，28分鐘送達沒問題。”

多業態布局和生態鏈孵化，可以稱之為每日優鮮的縱橫打法。

2018年，每日優鮮成立自己的投資基金——每日優鮮生態鏈基金。該基金一期10億人民幣，主要專注于新零售、新消費領域，初期以深度孵化和早期投資為主，集中于B輪之前的項目。

每日優鮮董事曾斌曾表示，成立每日優鮮生態基金是為了引導上游精準化生產。每日優鮮希望在平臺現有的終端和客戶的基礎上，通過生態基金孵化更多的終端和客戶，再把這些海量信息反向傳導到上游，指導上游更精準的生產用戶需要的商品。

公開資料顯示，截至目前，每日優鮮生態基金所投資企業一共有4家，包括酒類品牌商“VETO”、社交電商“每日一淘”、微信小程序內容社交電商“好物眾測”和鮮食供應鏈服務商“叮叮鮮食”。

成立5年來，每日優鮮已確立“社區電商”“社交電商”和“建筑級無人零售”的零售業態布局。其中，“社區電商”每日優鮮，依托前置倉，主打產品“又好又快”；“社交電商”每日一淘，關注3~5線城市熟人社會；“無人零售”每日便利，針對辦公室、商場、醫院等不同建筑和場景，通過智能貨柜和精選即食食品，打造新場景中的Mini便利店。

每日優鮮挖掘用戶在家、在辦公室、在路上、在公共場所等全場景的需求，實現前端的多元化發展，將其數據傳到供應鏈上游，以需定產，聯動生鮮行業上下游。基于此，也就不難理解它的跨界之舉。

激進布局陷流量困境

去年4月，每日優鮮孵化半年的社交電商平臺“每日一淘”上線。10個月后，每日優鮮再推拼團電商“每日拼拼”。

事實上，用戶對每日優鮮的詬病也集中在它社交電商領域的這兩員大將身上。每日一淘和每日拼拼所采用的返利抽傭模式，被稱為類似傳銷模式。

2018年，巨頭紛紛入局之后，生鮮零售競爭更為激烈，流量成本越來越貴。沒有用戶，每日優鮮也難以發揮其倉配體系和供應鏈的規?；瘍瀯荨Ｒ虼?，具有裂變效應的返利抽傭模式成為平臺快速獲取流量的捷徑。

公開資料顯示，每日一淘定位專業精選會員制社交電商平臺，采取前端社交分享 會員制、后端直采 直供的共享創業模式。前端確保用戶流量，后端降低商品的流通和分發成本。

先說社交分享。每日一淘主打3~5線城市，本以為熟人社會更容易分享。但事實是，用戶的分享更多是集中在親朋好友之間，這個裂變速度遠不能達到每日一淘所需。因此，抽利返傭成為調動用戶參與性、維持陌生人之間社交的最好方式。

此前，每日一淘用戶分為普通會員、VIP導購、總監和總經理4個等級。普通會員購買399元的創業禮包成為VIP導購，此后不論自購或推廣都可享受所有產品10%~30%傭金比例，并且每成功推薦一人可獲得100元培訓津貼。

今年2月內測上線的每日拼拼也采取類似模式。根據內測用戶在網絡平臺爆料，每日拼拼前期曾號召用戶和內部員工拉攏種子用戶，通過各種優惠及返利政策，宣傳產品可以省錢、掙錢，甚至還能月入十萬。

每日拼拼用戶被分為會員、甄選師、顧問三個等級，而會員又分為初級、中級和高級，每個級別都可根據注冊、分享、下單數等“業績”向上晉升，級別越高則返利越多。

去年11月28日，每日一淘宣布升級為“免費邀請制”，399元的會員費取消，用戶只需邀請10個粉絲數就能注冊會員。其負責人曾表示，會員費門檻加大了平臺拓展用戶的難度。

據報道，實行“免費邀請制”后，每日一淘的用戶數呈井噴式增長。截至今年5月，每日一淘平臺用戶數達到1000萬，會員數達100萬。2018年，每日一淘共獲融資1.3億美元。這其中靠返利抽傭聚集起來的用戶量“功不可沒”。

再說會員制，會員制倉儲超市的鼻祖是Costco，這類平臺只針對會員開放。會員在交納固定的年費后，享受平臺上“平進平出”的價格優惠。平臺方將不再在商品上增加任何利潤，收取的會員費就是平臺的運營費用和收益來源。在會員制電商平臺中，會員費的收取力度及商品線的豐富度是影響運營的關鍵。

這樣來看，每日一淘的會員制社交電商平臺的定位略顯“貪心”，既想走會員制電商的路子，又想要社交電商的速度。不過，相較尚需經營口碑積累會員的會員制，返利抽傭更能幫其迅速積累可觀的用戶量。每日一淘的會員制定位有名無實。

返利抽傭并非沒有弊端?！白再I省錢，分享賺錢”這種模式界定模糊，容易涉嫌傳銷。同時，這種模式也需電商平臺有一定家底，畢竟有足夠物美價廉的進貨渠道才能支撐起中間的返傭，且讓終端客戶覺得不貴。

一年之內，上線兩個社交電商平臺，每日優鮮的激進布局可見一斑，其服務質量可想而知。

今年2月，每日拼拼上線首日就出現了下載限制、注冊不成功、分享功能不穩定、預計收益展示不準確等影響客戶體驗的問題，導致其上線當天就宣布下線整改。

另外，有用戶表示每日一淘的使用券有限制。該用戶花了399元買了vip 之后的確返給了400元的券，但是這些券的使用卻有嚴格的條件，一是有效期只有一個月，二是必須購買滿一定金額才能使用，經計算，這400元的券需要內再花3624元才能花掉。

也有用戶反映每日拼拼產品價格高于每日優鮮。據媒體報道，在每日拼拼內測下線后，一位接近每日優鮮的人士提及，每日拼拼就是因為管理層要求不能虧損，導致上線后有150多款商品價格都比每日優鮮貴得多，沒少挨罵。

事實上，靠此方法留下的用戶多是抽傭賺錢者，而非忠實的產品消費者。如此野蠻獲取流量后，若不能靠產品品質和