編者按：越來越多的商品出現在超市的貨架上和電商網站的頁面上，但是如此琳瑯滿目的商品給消費者帶來的反而是購物樂趣的降低。

大量同質的商品催生出了一批提供簡單易用商品的創業公司。但這些公司未來仍可能走上一條提供多種產品的老路——它們大多建立在數億美元的風險投資基礎上，而風險投資者們迫切地希望盡早收到回頭錢。

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從理論上講，亞馬遜是一個服務人類需求的網站。這家大型零售商擁有無窮無盡的庫存，讓人們很容易就能買到家居用品和其他日常用品，而這些東西卻讓人們在購物時很少獲得樂趣。例如，大多數人可能并不急于購買衣架，他們只是想在需要的時候有衣架罷了。

但當你在亞馬遜的搜索框中輸入“衣架”時，這家大型零售商會提供“超過20萬個”選項。在第一頁的結果中，有一半是幾乎相同的天鵝絨衣架，其余則是幾乎相同的塑料衣架。它們的價格相差不大，而且幾乎所有搜索結果的前幾頁都有數百或數千條評論，平均評級在4至5星之間。即使你對衣架有非常特定需求和偏好，也沒法一下子就選出自己心儀的那一款來。

亞馬遜幾乎所有的日常用品——手機充電器、水瓶、平板電視——都存在這種情況。全球制造設備現有的能力能生產出幾乎無窮無盡的產品。根據一項分析，自2007年以來，該行業的產值已激增75%，達到35萬億美元，數百萬人的生計依賴于該行業的持續增長。

在同一時期內，亞馬遜的成功促使沃爾瑪（Walmart）和塔吉特（Target）等零售商推出更多商品——尤其是在線商品——并將商品更快地送到消費者手中。網絡購物的繁榮催生了一個過度消費的經濟，像Overstock這樣的零售商從全價零售商那里購買額外的產品。對于另一些商家來說，甚至不需要庫存：例如，Wayfair上面有幾十個類別的數千種產品，但幾乎沒有庫存商品。相反，制造商現在也傾向于直接向消費者發貨，這有助于降低商品價格。

把這種不斷增加的品種和不斷擴大的選擇視為對消費者有利的做法很誘人。支配著許多美國人對消費者選擇的理解的經濟理論認為，一個自由、競爭的市場應該壓低最優質商品的價格。但是，在銷售盡可能多的三明治袋子或沙灘毛巾的競賽中，有一個問題變得越來越明顯：東西越多并不意味著越有價值。

當代的網絡購物引發了一場關于選擇焦慮的完美風暴。研究一直認為，面對少數選項的人比面對許多選項的人能做出更好、更容易的決定。它還表明，當可獲得的信息有限或令人困惑時——就像一長串幾乎相同的衣架一樣——選項越多效果越差。公平地說，目前還不完全清楚什么樣的信息能夠有效地評估幾十個類似的衣架。在搜索結果的第一頁上有32個衣架選項，除了顏色和每個包中有多少衣架之外，它們之間可能沒有任何顯著的區別。（亞馬遜方面沒有回應就其產品范圍置評的請求。）

這些無窮無盡、毫無意義的選項可能會導致消費者的一臉懵。在網上購物后，我常常不記得我在那些琳瑯滿目的商品中買了哪一種，我經常會在公寓樓電梯旁堆積如山的亞馬遜盒子前停下來，看看標簽上的名字，想象自己是不是忘了有快遞要收。我的一個鄰居經和我的情況差不多。

幫助消費者在無窮無盡的網上購物選擇中找到要買的東西，已經成為另一個產業。現在，許多品牌和零售商在試圖向他們的理想客戶銷售各種各樣的商品時，都使用了營銷術語，如策劃、差異化和市場發現。公司通過數字廣告數據——它可以按性別、收入水平、個人興趣等對人們進行分類——找到這樣的消費者。由于美國人已經失去了對可供他們選擇的大量消費品進行分類的能力，現在零售機器中必須有一個幽靈，無論是算法、影響力，還是一些時髦的廣告技術，以幫助產品在互聯網上選擇你。

事實上，選擇疲勞是這么多人被Instagram上的生活方式影響者所吸引的原因之一，這些人是毫不松懈的時髦年輕媽媽和永遠在度假的20多歲年輕人，他們展現出一種雄心勃勃的世界觀，然后推薦有助于實現這一目標的產品和服務。一旦你找到了幾個你喜歡的有影響力的人，它們就會把其他所有的選擇都過濾掉。盡管有影響力的人通常會接受品牌或零售商的錢來為某些產品代言，但許多人也會通過簡單地推薦他們認為自己的追隨者會喜歡的產品，然后從他們提供的購買鏈接中抽取一定比例的銷售額，從而獲得可觀的收入。

消費者們可以去諸如Wirecutter之類的超人氣評論網站查看一部分商品的功能狀況。對于那些看起來不那么有趣的東西，也會有一群人測試不同的產品，然后給出自己最喜歡的產品、理由以及鏈接，該鏈接可以讓網站從銷售中獲得提成。評論視頻在YouTube上也很受歡迎，許多利基網站也為滿足特定興趣的產品提供類似的功能，比如遠足或攝影。由于這些評論可能比零售商自己主辦的評論更權威、更公正，消費者們會蜂擁到這些評論網站上，尋求有關空氣凈化器和吸塵器等產品的評價和指導。

對于一個相對較新的消費類創業公司來說，還可以另一種方法。這些公司聲稱要顛覆美國人所知道的東西，而不是搞清現有的東西。Casper（床墊）、Glossier（化妝品）、Away（手提箱）和許多其他品牌紛紛涌現，為消費者提供了選擇的自由：這些公司有一些美觀悅目、功能強大的商品可選，通常價格適中。它們賣的是好東西，但也許更重要的是，它們賣的是對這些東西的信心，以及選擇退出激烈競爭的能力。

它們之中最成功的公司年收入可達數億美元，如此一來便創造了一個很好的先例，那就是他們相信自己這種極端的管理方式正是消費者想要的：Trader Joe ' s的產品銷量比大多數郊區雜貨店競爭對手少很多倍，但在消費者最喜歡的雜貨店排名中仍然名列前茅。

1000美元的床墊和300美元的行李箱可能會解決特定階層消費者的選擇焦慮，但銷售這些床墊的公司，以及那些試圖將更大的實體經濟改造成可掌控的東西的公司，仍然只是在一個系統性崩潰的消費市場中運作。美國這么多的東西如果分布得更均勻，可能會更有價值，但這些東西的創造者往往把精力集中在那些已經擁有很多東西的人身上。隨著可支配收入人群的選擇增多，即使是購買新鮮食品或高品質尿布等基本用品的機會，也在很大程度上降低了美國大多數下層的消費。

對于那些承諾簡單易用的創業公司來說，它們的結構本身最終仍可能推動它們走上提供多樣化產品的老路。這些公司大多建立在數億美元的風險投資基礎上，這些風險投資的投資者認為，如果不通過銷售一款很棒的床墊或一雙很棒的運動鞋是無法實現快速增長的。Casper已經把自己的銷售產品擴展到了臥室家具和床上用品。幾年來，Glossier一直把自己定位為不需要多少技巧就能化妝的品牌。最近，該公司也推出了一系列閃閃發光的彩妝產品。

也許，我們沒有辦法通過購買正確的東西來選擇退出這個惡性循環？