又是一年618臨近。從2009年淘寶開啟雙十一到2010年京東開創618，每年一旦進入六月和十一月，購物血拼幾乎就成為了月度新聞關鍵詞。

但就像這兩個節日誕生的因由本就是為了相互遏制一樣，伴隨著巨頭們轟轟烈烈造節的另一面，是這十年來從未停止過的交鋒、爭執、對抗。其中爭議最多的一種競爭方式，就是“二選一”。在電商促銷活動中，一些電商平臺為了保證自身利益的最大化，要求入駐商家只能在一家平臺參加促銷。每一年的618、雙十一前夕，我們都能看到這樣的新聞，從最早的淘寶京東3C與服裝品牌之爭，到后來的京東唯品會抗擊天貓，再到后來的拼多多，“二選一”年年都有，只是主體在不斷發生變化。

事實上，“二選一”最早出現于十年之前的3Q大戰。在此之后，卻尷尬地逐漸異化為一種“成熟”的“競爭路徑”，不斷出現在互聯網世界幾乎每一個領域的競爭之中，從O2O到共享經濟，再到后來的所謂新零售領域，“二選一”幾乎已經成為常態。這樣的競爭環境也直接迫使參賽的所有選手一旦度過了最為危險的創業期，就被迫迅速選擇把目光聚焦在如何切割蛋糕，而不再是想辦法如何去做大蛋糕。

對于那些已然極度依賴第三方電商大平臺引流的上游品牌來說，“二選一”毫無疑問只會是一道無解題；而對于消費者來說，“二選一”的直接結果就是提升了選擇成本，被迫不斷在兩個平臺和頁面之中來回切換。

這樣“殺敵一千、自損八百”式的過度競爭思維，很多時候反而會影響競爭力，忽略更為重要的用戶體驗。對于平臺生態來說，如果用戶的粘性是鎖定第三方品牌而不是自己的核心競爭力，那么這毫無疑問是將公司的命運束之他人之手，無法真正在用戶心中形成不可替代性。

在傳統零售時代，很少會看到百貨企業禁止品牌加入其他百貨公司。相反，它們更多是根據百貨自身的定位來選擇品牌。當下的購物中心之所以能在百貨業態集體衰退之時逆勢崛起，符合定位的品牌入駐是加持力之一，同時更重要的是購物中心給與客戶的更好的用戶體驗。新零售固然在傳統零售的基礎上發生了商業模式的迭代，但是在商業增長的內核上，重點應是如何塑造用戶吸引力，這并不會發生改變。

我們從更大的視野來看，無論是2017年新修訂的《反不正當競爭法》，還是2019年1月1日正式施行的《電子商務法》，對排他性的競爭已經做出了相應的司法解釋。對于電商來說，能夠看到的變化是，這十年來從0到100的巨大增長蛋糕已經被瓜分殆盡；每一年雙十一不斷刷新的交易數字總量背后，是增長速率的必然放緩。對于電商來說，如何突破增長的瓶頸，發現全新的蛋糕，或許比在存量市場挑戰規則的競爭更為有價值。

企業采取任何一項競爭策略，不僅僅要考慮到市場因素，也應考慮該競爭策略的合規性，避免合規風險。事實上，這也是中國企業在全球化過程中往往容易遭遇詬病的一個重要原因。

當下在諸多領域所發生的逆全球化趨勢，無非是在更大范圍內，換了一種形式的“二選一”。被批判為更多只是經驗總結的經濟學之所以依然占據諾貝爾獎項的一個分類，本質上在于它發現了自由交易的重要性。也只有自由交易，通過市場的交易之手，才能真正實現資源的最有效配置。

當我們站在新的歷史關口，或許對于中國的互聯網生態中的創業者和企業家來說，該是時候真正去理解任正非在解析華為管理哲學時所說的，到底怎樣才是真正的“以客戶為核心”。